公司：欧派集团股份有限公司

成立时间：1994年7月

创始人：姚良松

网站：www.oppein.com

行业：定制家居具

团队规模：15439（截至2016年）

2017年，A股迎来了欧派家居、尚品宅配等多家百亿级市值的定制家居具公司，逐步形成头部效应。同时，在消费升级和行业红利的助推下，大部分公司取得了亮眼的业绩。

作为定制家居具行业的龙头企业，市值超600亿的欧派家居仍然保持了较为强劲的增长势头。2018年1月底，欧派家居发布了2017年年度业绩预增公告，预计2017年实现营业收入95-99亿元，同比增长33-39%。此外，欧派家居的销售额（含税）预计在113亿元左右，成为家居行业首家销售额破百亿的公司。

从橱柜到多品类的定制家具龙头

欧派家居（以下简称欧派）成立于1994年，前身是康洁厨房设备有限公司，是国内最早引进整体橱柜概念的生产制造企业，凭借先发优势及良好运营能力，一直保持着整体橱柜行业的领先地位。此后，欧派陆续开拓了卫浴、衣柜、木门等新品类；2011年开始规划大家居战略，2015年正式启动。

在此过程中，欧派的营收从2011年的22亿元增长到2016年的71亿元，年复合增速达26%。2017年3月，欧派登陆A股（股票代码：603833），并于12月入选沪深300指数。

图：欧派业务流程图

生产方面，欧派依托布局在全国的四大生产基地，结合OEM模式，实现多品类定制家具居的规模化生产。在销售渠道上，欧派主要依靠庞大的经销商门店触达和服务客户，只有少量直营店。官网和天猫旗舰店等电商渠道，将线上客户导流至线下门店。此外，欧派还有少量开发商大宗业务和海外出口业务。

2003年开始，欧派在整体橱柜的基础上，开拓了整体卫浴、整体衣柜、定制木门等产品。这些品类都用于满足消费者的全屋家居具装修饰需求，并且符合大规模定制的生产条件，具备较强的关联性和可扩展性。目前，在欧派的营收中，橱柜占比已经低于60%，衣柜成为第二大营收来源。多品类扩张驱动了销售额的快速增长，也拓展了欧派整体的增长天花板。

图：欧派2014-2017H1主营业务收入构成    数据来源：公司年报

中国拥有万亿规模的家居市场，却尚未诞生千亿市值的家居企业，其中供应链、渠道和品牌是核心门槛。对于欧派而言，未来的增长空间主要关注供应链端的产能和生产效率、销售端的渠道和品牌，以及客单价和毛利的提升空间。

四大基地稳定产能

可靠的产能是保证销售的前提。在生产端，欧派积累了成熟的大规模定制化生产和交付能力。从历史数据来看，欧派近几年的产能利用率及产销量都一直处于高位。在消费者先下单再定制化生产的模式下，欧派的产销率一直保持在接近100%。

表：2014-2016年欧派产销情况 数据来源：年报

产能利用率一直处于高位，一方面体现了较强的产能规划和适应能力，另一方面也意味着产能总体趋紧，未来存在一定的产能不足风险。为保证未来销量，欧派还需持续扩大产能。

生产基地的扩张是增加产能最直接的方式。据招股说明书披露，欧派上市募集的20亿元中超过80%用于广州、天津、无锡整体家居生产基地扩张，预计橱柜、衣柜、木门年产能分别增至80万、108万、75万套。2017年，欧派再次新增成都生产基地，同时开始筹划建设第五个生产基地。

分布在不同区域几大基地的建设完成，不仅意味着欧派已经完成全国的生产布局，大幅度提升产能；同时，缩短了生产端与消费端的距离，提升了欧派在全国的产品交付能力。

渠道和品牌优势构筑坚固壁垒

家居消费高客单价、重体验的属性决定了线下门店是主要销售渠道，大部分家居企业都会通过经销商完成线下渠道的覆盖，欧派也是如此，并且欧派的收入结构中经销商专卖店销售收入占比超过85%。

图：四类渠道营收占比情况  数据来源：年报

线下渠道，门店数量直接决定了渠道覆盖广度和深度。截至2017年上半年，欧派各品类经销商门店数量已经超过5000家，远超同行业其他公司。其中业务积累时间最长的橱柜业务优势最为明显，超过两千家橱柜门店，已基本完成对目标市场的城市覆盖以及三四线城市的渠道下沉，并为欧派其他品类的招商奠定了坚实的基础。未来，欧派在衣柜等品类的渠道扩张上也将沿用橱柜的发展路径。

表：部分家居上市公司门店数量（截至2016年底）  数据来源：年报

庞大的线下门店网络除了获客以外，也直接充当了欧派的品牌推广媒介。此外，明星代言、媒体推广等方式也是欧派品牌宣传重要手段，欧派每年的广告投放的营收占比在4%左右，与衣柜领头者索菲亚水平相当，但从绝对值上来看，接近索菲亚两倍，优势明显。随着第二品牌欧铂丽、大家居概念等推出，短期内预计欧派在广告方面的投放力度只增不减。

表：欧派2014-2017H1广告投放情况   数据来源：年报

多元化战略推动渠道增长，提升客单价

欧派现有的渠道规模已经居于领先地位，但优势主要体现在橱柜业务上，新市场的开拓依旧存在机会。

表：近两年经销商门店数量    数据来源：公司年报

欧派的渠道开拓主要采取两种方式：

一、成熟的橱柜业务线上，2016年推出欧铂丽品牌，价格低于欧派橱柜20-30%，覆盖了不同层次的用户，开拓了新市场。根据招股说明书，欧派计划在2019年欧铂丽门店达到1200家的目标，近两年有望保持30%以上的增速。

二、不断开拓新市场，新增整体衣柜、木门、卫浴等产品线，渠道数量处于高速增长阶段。未来重点打造的以全屋整装为核心的大家居业务，则还处于开拓初期。

衣柜是欧派近两年主要的增长动力，但门店数量较市场领先者还有一定距离。且从整个市场发展来看，相对整体橱柜超60% 的市场渗透率，整体衣柜目前是接近45%的水平，还存在一定增长空间，借助市场红利，欧派在整体衣柜方面短期增速会保持较高水平。

木门是未来几年欧派规划产能增速最快的品类。相对橱柜、衣柜市场，木门行业整合较晚，整体市场分散，龙头TATA木门市占率不到2%，其他品牌的进入依旧存在较大机会。卫浴业务虽然并非欧派核心发展的业务，但目前门店数量相对较少，依旧存在广泛的空白市场有待填补。

大家居战略是欧派未来重点发展方向之一，其核心思路是将单一的产品销售转变成提供空间定制，结合“19800”、“759800”等套餐模式推动用户购买。通过以设计拉动消费者购买欲望，并提供一站式选材服务，满足消费者效率需求，同时带动橱柜、衣柜等产品的销售，提升客单价。截至2017上半年，大家居门店合计在20063家左右，增长空间十分可观。

衣柜、木门、卫浴毛利率仍有上升空间

对于欧派而言，毛利率取决于材料成本、规模、人力等因素。一方面，规模化生产可以弥补材料成本上涨带来的毛利率降低。另一方面，通过信息化系统的搭建提升生产效率是提升毛利空间的另一个手段。欧派2008年开始进行信息化建设，除增强内部管理信息化外，还打通了前端设计、订单到后端的生产，降低了人力依赖。

从结果来看，通过近两年信息化的建设，欧派的橱柜、衣柜实际加权生产周期每年平均减少1-2天，目前两类业务的生产周期已经达到16-19天及22-23天。但在衣柜业务上，对比索菲亚10天的出货周期，欧派在效率方面还有提升空间。

表：不同品类毛利率的对比

此外，在某些新品类上，相比行业其他公司，欧派的毛利水平还有提升空间。橱柜业务方面，对比自营模式占比超过50%的金牌厨柜，欧派在2016年的毛利率已经超越金牌。加上欧派未来主推第二品牌欧铂丽，毛利空间相对更小，因此橱柜业务毛利率增长空间有限。衣柜品类，对比行业第一索菲亚，还有5%左右增长空间。木门、卫浴等品类毛利水平也相对处于低位，未来提升空间较大。

近期，爱分析对欧派营销副总裁刘顺平及集团副总裁谭钦兴进行了访谈，选取部分内容分享如下。

定制家居具市场还处于高速增长期

爱分析：2017年欧派在营销方面主要有哪些进展？

刘顺平：国内橱柜市场已经比较成熟，处于微增长甚至不太增长的阶段。欧派橱柜的品牌、终端运营体系也相对比较成熟，现在主要是做产品层面的优化升级，更多考虑消费者的需求。

我们从单一的橱柜，整合了厨房电器、五金配件、功能配件以及其他厨房用品，我们叫橱柜+五大系统，有助于提升客单值。从2017年下半年到今年，市场反应还不错， 2018年我们也会将此作为发展重心。

衣柜会是我们2018年的主要增长点。这两年的衣柜行业有点像5-8年前的橱柜行业，每年平均增长20-30%，潜力非常大。最近，我们首创了19800的套餐销售模式，同行们也迅速跟进，整个行业现在也是从单一衣柜升级到全屋定制，客单价大幅度提升。

爱分析：定制家具居近两年发展迅速，背后的驱动因素有哪些？

刘顺平：第一，消费意识逐步在形成。初期依靠木工打造的定制产品质量难以保证，而成品橱柜定制感不强，空间利用率不够。因此，消费者也在逐步接受定制橱柜、衣柜等消费理念。

第二，以前更多的是卖单品，现在已经以设计为引导，扩展到了全屋，满足消费全部需求，客单价也会大幅度的提升。

爱分析：随着行业竞争加剧，定制家具居高速增长的红利期还会有多久？

刘顺平：目前精装房一般只做了卫生间和厨房，没有衣柜。所以，我们认为未来3-5年，全屋定制还会保持相对高速的增长，理论上它的市场容量也会大过橱柜。因为从装修的角度，客户花在全屋定制里面的预算应该要远远超过橱柜。

对比橱柜，衣柜、木门等门店增长潜力大

爱分析：欧派经销体系目前规模如何？

刘顺平：我们经营的品类有橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸，但壁纸相对规模小，主要是四大品类，全国经销商超过3000家，门店数量超过5000家。

爱分析：经销商和门店数量未来还会有大的增长吗？

刘顺平：有，橱柜门店近2200家，未来会增加购物中心、超市等渠道，衣柜是1765家，木门和卫浴规模运营规模相对少，开店空间大。

另外，2015年我们推出了第二品牌欧铂丽，现在不到700家门店，作为新的品牌，整个的发展空间非常大，未来2-3年开店数量会是比较快的增长，预计每年增加300家左右。

爱分析：新开门店主要会针对哪类城市？

刘顺平：欧派橱柜布局比较早，我们几年前就已经完成渠道的下沉。但其他品类可以将橱柜作为一个参考逐步增长。

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